Everything suggests that the coming years will be difficult. The energy crisis has triggered an inflationary spiral that combines with public decisions to accelerate the "energy transition", against a background of stagnation, in reality, of erosion of purchasing power. If nominal wages have not yet really fallen, constrained expenses are constantly increasing, dangerously eroding the budget of an ever-increasing number of families, and will increase further through the direct and indirect effects of the ecological transition.
Entire sections of society, previously qualified as middle class, find themselves weakened. Studies are beginning to proliferate showing that since the Covid crisis, household purchases are increasingly determined by price. This is the end of a cycle, which for 15 years has seen a number of brands try to move up the value curve, whether through innovation, premiumization ("Premium mainstream” ), hyper-segmentation, or individualization. It is to be feared that for many brands, the challenge in the years to come will not be to increase the value per buyer, the quantity purchased per buyer, but simply to resist the erosion of the number of buyers.
Add to this the fundamental change of a world without cookies, which will also increase the cost and even call into question the feasibility of individualization in marketing, and it seems even more necessary than ever to refocus on the search for more universal strategies, to reach and motivate more consumers with the same insights and the same benefits.
The industry is starting to feel this change in context. It is interesting to review the "marketing trends" that are highlighted by professional media, which demonstrates the awareness of a changing context.
In the “2022 marketing trends” lits by Forbes, Deloitte, HubSpot, CrowdSpring, many suggest a much needed “return to basics”:
-Favor sustainable platforms over trends. Of course, there is a sense that chasing emerging trends can put a brand at risk of getting lost in short-sounding moves. Beyond that, if brands are to indeed retain cohorts of mainstream buyers, they will have to return to their fundamentals, which is rarely consistent with chasing "trendy fads", or minority behavior, in fractured societies.
-Favor long-term influencers. There is a general awareness that brand strategies must be more sustainable. Rather than surfing on the ephemeral, brands must build on enduring contents. The long term is back!
-Conversational Commerce: This is an extremely interesting development in the use of technology. Instead of using technology to adapt / individualize the offer (the world of cookies), technology is used here to improve the quality of the customer relationship. In other words, the quality of the relationship is privileged over the individualization of the offer.
-Doing Digital Right: less media, and a more robust strategy. The years of strategic dispersion in search of micro-targets seem to give way to a concern to focus on a limited number of social media whose use brands master to obtain demonstrable results.
-Intent Monitoring and Alternative Targeting: more aggressively seeking consumers with intent to purchase, in a post-cookie world. It is certain that we are entering a world where it will no longer be possible to find buyers without Insights, and that the “Insight Digging of yesteryear” will reassert itself.
- Emphasize social responsibility. In addition to the fact that many brands have focused their CSR on environmental responsibility to the detriment of social responsibility, it is obvious that in a world where purchasing power is in crisis, it will become crucial to offer content in this area. And as with environmental responsibility, it will be essential that it proposes tangible actions, undoubtedly starting with concrete help for vulnerable consumers. Leclerc's approach in France is emblematic in this respect.
-The growing importance of reputation: there are many brands which, by dint of micro-segmentation, have succeeded in creating affinity with such and such a social or societal group, but which, in a divided society, face a reputational challenge to the rest of society.
Beyond these trends, and after almost 10 years of segmentation, hyper-individualization, and premiumization, it seems that for many brands, in the face of a society of weakened consumers, the challenge is to re-universalize brand’s desirability. And to do this, nothing replaces the good old and patient work of positioning, which consists of engaging in an in-depth conversation with the brand's targets, in particular the most fragile, to find powerful and universal insights, then to translate the response from the brand into a selling idea that brings functional and emotional benefits to the largest possible number of people!
A&P.
Tout laisse à penser que les années qui viennent vont être difficiles. La crise énergétique a déclenché une spirale inflationniste qui se combine avec les décisions publiques pour accélérer la « transition énergétique », sur fond de stagnation, en réalité d’érosion du pouvoir d’achat. Si les salaires nominaux n’ont pas encore véritablement baissé, les dépenses contraintes augmentent constamment, érodant dangereusement le budget d’un nombre toujours plus important de familles, et vont augmenter encore par les effets directs et indirects de la transition écologique.
Des pans entiers de la société, qualifiés hier de classe moyenne, se retrouvent fragilisés. Les études commencent à proliférer qui montrent que depuis la crise Covid, les achats des ménages sont de plus en plus déterminés par la composante prix.
Il s’agit de la fin d’un cycle, qui a vu depuis 15 ans nombre de marques essayer de remonter leur courbe de valeur (move up the value curve), que ce soit par l’innovation, la premiumisation (« Premium mainstream), l’hyper-segmentation, ou l’individualisation. Il est à craindre que pour beaucoup de marques, l’enjeu des années à venir ne soit pas d’augmenter la valeur par acheteur, la quantité achetée par acheteur, mais bien de résister à l’érosion du nombre d’acheteur.
A cela s’ajoute le changement fondamental d’un monde sans cookies, qui va également accroître le coût et même mettre en cause la faisabilité de l’individualisation en marketing, rendant du coup plus nécessaire que jamais le recentrement sur la recherche de stratégies plus agrégatives, qui permettent de toucher et de motiver plus de consommateurs avec les mêmes insights et les mêmes bénéfices.
L’industrie commence à sentir ce changement de contexte. Il est intéressant de regarder les « marketings trends » qui sont évoqués par la presse professionnelle, qui reflètent le début d’une prise de conscience.
Sur les trends 2022 que l’on retrouve d’une analyse à l’autre (Forbes, Deloitte, HubSpot, CrowdSpring) nombreux sont ceux qui suggèrent un retour aux fondamentaux :
-Favoriser les plateformes durables par rapport aux tendances. Bien sûr, il existe un sentiment que poursuivre des tendances émergentes peut faire courir le risque à la marque de se perdre dans des démarches à la résonnance éphémère. Au-delà, si véritablement les marques sont amenées à se battre pour conserver les cohortes d’acheteurs mainstream, il leur faudra revenir à leurs fondamentaux, rarement cohérents avec les univers « trendy », au demeurant « segmentants » dans des sociétés fracturées.
-Favoriser les influenceurs à long terme. Il y a une conscience générale que les stratégies de marque doivent être plus pérennes, que plutôt que de surfer sur de l’éphémère, il faut construire. Le long terme est de retour !
-Le commerce conversationnel : il s’agit d’un développement extrêmement intéressant de l’utilisation de la technologie. Au lieu d’utiliser la technologie pour adapter / individualiser l’offre (le monde du cookie), la technologie est ici sollicitée pour améliorer la qualité de la relation client. En d’autres termes, la qualité de la relation est privilégiée sur l’individualisation de l’offre.
-Doing Digital Right : moins de media, et une stratégie plus robuste. Les années de la dispersion stratégique à la recherche de micro-cibles semblent faire place à un souci de se concentrer sur un nombre restreint de réseaux sociaux dont on maitrise l’utilisation pour obtenir des résultats démontrables.
-Intent Monitoring and Alternative Targeting: rechercher plus agressivement les consommateurs ayant l’intention d’acheter, dans un monde post cookie. Il est certain que nous rentrons dans un monde où il ne sera plus possible de trouver les acheteurs sans Insight, et que l’Insight Digging d’autrefois va se réimposer.
-Mettre l’accent sur la responsabilité sociale. Outre que nombre de marques ont fait porter leur RSE sur la responsabilité environnementale au détriment de la responsabilité sociale, il est évident que dans un monde où le pouvoir d’achat est en crise, il deviendra crucial de proposer un contenu dans ce domaine. Et comme pour la responsabilité environnementale, il sera essentiel que celle-ci propose des actions tangibles et concrètes, à commencer sans doute par la recherche d’aides pratiques pour les consommateurs fragilisés. La démarche de Leclerc, en France, est à ce titre emblématique.
-L’importance croissante de la réputation : nombre sont les marques qui, à force de micro-segmentation, ont réussi à créer de l’affinité avec tel ou tel groupe social ou sociétal, mais qui, dans une société divisée, font face à un challenge réputationnel sur le reste de la société.
Au-delà de ces tendances, et à l’issue de pratiquement 10 ans de segmentation, d’hyper-individualisation, et de premiumisation, il semble que pour beaucoup de marques, et face à une société de consommateurs fragilisés, l’enjeu soit de re-universaliser leur désirabilité.
Et pour ce faire, rien ne remplace le bon vieux et patient travail de positionnement, qui consiste à engager une conversation approfondie avec les cibles de la marque, en particulier les plus fragiles, pour trouver des insights puissants et universels, puis de traduire la réponse que la marque propose en une idée de vente qui apporte bénéfices fonctionnels et émotionnels au plus grand nombre possible de gens!
A&P.
